【秘伝】人気ヘアケアの現役マーケターが語る、ブランド作り“3つの目”

【秘伝】人気ヘアケアの現役マーケターが語る、ブランド作り“3つの目”

  • ブランドマネージャー

目次

学生から根強い人気を誇る職種、ブランドマーケター。


ブランドという言葉の印象から華やかなイメージを持つ方も多いようだが、ミルボンでブランド戦略統括マネージャーを務める竹渕祥平さんの言葉を借りれば、“縁の下の力持ち”だという。


ミルボンは、美容室専売のヘアケア用品を開発、提供している美容メーカー。60年前に創業した老舗企業でありながら、時代に合わせて柔軟に変化し続け、24期連続で収益を伸ばし続けている。


そんな業界トップシェアを誇るミルボンの企業ブランディングを担当しているのが、竹渕さんだ。


あらゆるデータを参考にして立てた仮説をもとに自社が動き、美容室が動き、顧客が動く。組織を回す歯車の中心軸となるこの仕事は、スケール感を感じられる分、大きな責任がついてまわるという。


「この仕事で得られるものは、達成感というよりも安心感が近い」と語る竹渕さんに、ブランドマーケターのリアルを語ってもらった。

ミルボンたけぶちさんプロフィールボックス


誤解多き“ブランディング”の本質


—— はじめに、「ブランドマーケター」という仕事を一言で表してください。


竹渕 ブランドと顧客の間に信頼を築く仕事です。


—— その「ブランドマーケター」という仕事に対する竹渕さんの定義について、より詳しく聞かせてください。


現在、私が専門としているのは企業ブランディングなので、「ブランドマーケター」と聞いて一般的に想像される製品のブランドマネージャーとは、やや異なるかもしれない前提でお話しさせていただきます。


私の解釈として、「ブランドの価値と魅力を最大化し、その結果として得られた利益を顧客に還元することで、会社を成長させる循環を生み出す」。これが、ブランドマーケターのミッションです。


「ブランドの利益を最大化する」、もしくは「顧客と向き合う」など、2つの要素のうちの一方だけでは成り立ちません。


重要なのは「プロダクトやサービスを磨いてブランド価値を高め、利益を最大化する」ことだと考えています。


利益を得ることによって、新商品開発や機能向上に向けた研究開発、つまりお客様に向けた投資が実現します。


商品価値が高まると、お客様が繰り返し商品を購入してくださり、さらに利益が積み重なります。この循環を生み出すための戦略策定が、ブランドマーケターの仕事なのです。


今でこそ、こうしてブランドマーケターとしての役割を言語化できていますが、実は5年前にコーポレートステイトメントを変更する以前は、弊社内に「ブランド」を重視する風潮はあまりなかったと記憶しています。

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(Photo : iStock / Panuwat Dangsungnoen)


工学部出身が企画職を選んだ理由


—— そこから、どのような経緯でブランディングに力を入れるようになったのでしょうか?


私自身のキャリアとリンクしている話なので、一度就活生だった頃まで時計の針を戻します。


私は工学部出身で、学生時代は素材や原料の研究をしていました。研究者になるつもりで大学院に進学し、6年間研究を続けたのですが、最終的にはその道を諦めています。


というのも、研究はテーマに対して目に見えない部分まで非常に深く没入することが求められます。


“生粋の研究者”である周囲と比較し、自分は「仮説を立てて、新しいものを生み出すことが好き」程度の温度感だったからです。


就職活動では「新しいものを生み出す」ことに重きをおいて企画職に就くことを志すことにしました。


しかし、当時企画職採用を行っていたのは外資系企業くらいで、いまいちピンときませんでした。


そんな話を行きつけの美容室で美容師さんとしていたところ、営業に来ているミルボン社員の話になったのです。


美容師さんいわく、「ミルボンの営業社員は、美容室の集客支援や経営のアドバイスまでしてくれる」とのこと。ビビっときましたね。


「ミルボンなら、たとえ企画職以外に配属されても、”新しいものを生み出す”企画に近い仕事ができるのではないか」と思い面接を受けました。


面接を担当してくれた社員は、ミルボンUSAの現代表です。当時営業社員だった彼は、学生の私でも分かるくらいに“キレキレ”でありながら、会社員であることを感じさせないラフさがありました。


その姿を見て「僕もこんな大人になりたい」と憧れ、入社を決めました。

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—— 入社後は、どのような仕事を?

最初に配属されたのは、「フィールドパーソン」と名付けられた営業ポジションでした。


弊社は「課題解決型提案営業」を強みにしており、美容室の抱えている課題を受け入れ、解決に向け伴走します。


そのため、新人美容師さんの接客講習から、美容室の年間プロモーション計画まで、業務内容は多岐にわたります。


企画職ではありませんでしたが、もくろみ通り「新しいことを生み出せる」仕事に従事でき、気がつけばフィールドパーソンという仕事にのめり込んでいました。


そして入社後6年目、念願のマーケティング部へ異動。ここで、2011年に新スタイリングブランド「ニゼルドレシアコレクション」の立ち上げを行ったことが、「ブランドとは何か?」を考えるきっかけになりました。今でもロングセラーの「ニゼルジェリー」などを企画しました。


顧客を見つめる経営形態への変身


—— もともとプロダクトのブランディングにはかかわっていたのですね。そこから、どのような経緯で社内における「ブランド」への意識が変わったのでしょうか?


弊社における従来の商品開発は少し特殊で、業界トップの美容師さんに「今、お客さんがどのような商品を求めているか」という考え方や哲学、美容技術を学び製品をつくるTAC(Target Authority Customer)開発という形をとっていました。


プロダクトマーケティング部は「隠れたニーズを明確に持っている金メダリスト」を探す部隊だったんです。


ただ、金メダリストな美容師さんとタッグを組んでつくった商品は、単品としては優れているものの、いくつ出してもブランドにはなれません。


一貫したコンセプトがないまま、バラバラの個性を持った商品が、バラバラのタイミングで出ていたからです。


優れた個性的な商品を世に出せることには誇りを持っていましたが、このままミルボンというブランドとしての価値は育ちません。


そこで、「利益を最大化し、循環させる」サイクルを生み出すべく、企業の骨格となるブランドづくりに本腰を入れるようになりました。

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(Photo: iStock / Yagi-Studio)

—— そこで、新たに「経営戦略部ブランド戦略室」が新設されたのですね?


ブランディング強化に向けて動くにあたり、まずはコーポレートステイトメントを変更することにしました。それまでのミルボンは、美容室を顧客と定義していた“B to B”企業でした。


当時、ファッションカラーの普及とともに、ヘアケアサービスの重要性が高まり、企業の社会的信頼性や認知度も美容室の店販力の要素になりました。


商品単体の認知活動から、コーポレートを含むブランド戦略として、顧客に向けた認知活動へ転換が求められました。


そのため、2015年、美容師の先にいる顧客を強く意識した、“B to B to C”へと舵を切りました。しかし、コーポレートステイトメントを策定した後の戦略立案を担当するポジションは決まっていませんでした。


そこで2016年、新たに経営戦略部ブランド戦略室を創設することになり、社内でブランドの重要さをいち早く声に出していた私が、マネージャーを務めることになったのです。


—— ブランド戦略統括マネージャーに就いてからは、どのような仕事を?


立ち上げ直後は、自社製品の分析や、海外支社の現状調査から始めました。調査と現場でのヒアリングをもとに企画書をつくり、書いては直してを繰り返しながら、部長と約10カ月間の壁打ちを実施。


コーポレートブランドの強化を目的とする具体的な施策を上層部に提案できたのは、マネージャーに就任してから約1年が経過した頃でした。


ブランド戦略の方向性が見えてからは、プロダクトを磨き込んだり、ブランドムービーをつくったりしていました。


しかし、途中で「企業のコンセプトを伝えるには、新規事業の創出が重要である」と気づきます。


というのも、人間は目にするもの、耳にするもの以上に、自分の身体で体験したことが一番記憶に残ります。


だからこそ、顧客に「その企業(ブランド)らしい」と思ってもらえるサービスを提供することが重要なのですが、最近世の中にある商品は、軒並み質が高い。


商品だけで記憶に残る体験をつくるのは難しくなっているので、企業として目指す未来を体現する新規事業を創出することが顧客のブランド体験には一番だと考えたのです。


そこで、今年の6月には、新規事業として美容室が出店できるマーケット型のEC「milbon:iD」をローンチしています。


ブランドマーケターは、縁の下の力持ち

—— 最近は、どのような業務をしているのでしょうか?


1日の業務のうち、外部と連携して行うプロジェクトの打ち合わせが5割で、週に10本以上入っています。


最近だとEC関連が2本、DX関連が2本、SNSマーケティングやPR、新規案件についてメンバーと話し合う会議が数本あります。


次の3割は、社内の相談を受けています。企業ブランドの責任者は、つまり全事業の全方位に対しても責任を持ちます。


社内で起こっていることを漏れなく把握するため、「これは竹渕に聞くべきか分からないんだけど……」と問い合わせが来るポジションにいなくてはいけません。


データ上の数字だけでは現場で起こっていることを把握しきれないため、生の声に触れることが大切です。


社内の営業社員や美容師さんへの定期的なヒアリングも行いますし、情報感度を高めるため、自分の業務に関連する書籍やメディア記事、SNSのチェックも欠かしません。


そして、残りの2割の時間で、事業戦略の設計やサービス改善案を検討し、机に向かって企画書を作成しています。


ちなみに、この「2割」で生み出した新たな価値を広げていくためにも、「3割」で周囲との信頼関係を構築することが大切です。


日頃から信頼関係が構築されていると「よく分からないけど、竹渕が言っているからとりあえずやってみよう」と、新しく生み出したものが受け入れられやすくなるからです。これは、ブランドと顧客の関係においても同じことがいえます。

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—— “裏方”と表現すべき、地道な仕事が多い印象です。


組織全体が円滑に動く方法を考える仕事なので、“縁の下の力持ち”です。


ブランディングの仕事と聞くと華やかな仕事をイメージする方が多いかもしれませんが、ブランド価値は地道な業務の積み重ねによって育まれます。


広告コミュニケーションは大切ですが、それだけでブランドができるものではありません。地に足をつけ、全方位に目を光らせていないと、予想外の穴が生まれてしまうんです。


たとえば、以前、海外支社が弊社の紫色のブランドロゴを赤色に変えてSNSで発信したことがありました。


一見大したことがない問題に思えますが、専門研究によって、人間の脳は文字よりも記号、記号よりも色を視認し、印象にも残りやすいことが分かっています。


多くの方がコカ・コーラと聞けば赤色、スターバックスと聞けば緑色を瞬時に思い浮かべるように、ブランドとカラーは強く紐づいているのです。


だからこそ、本来ロゴの色を勝手に変えることはご法度なのですが、海外支社のメンバーはよかれと思って行ったこと。責任はあらかじめルールをつくっておかなかった我々にあるのです。


全方位に責任を持つわけですから、このようなトラブルは付きものです。しかし、褒められる機会は少ない。顧客との直接的な接点もなく、成果が出るまで時間もかかります。


ただ、自分が立てた仮説をもとに自社が動き、美容室が動き、お客さんの間で価値の輪が広がったとき、「ホッ」と安心する感覚があります。


危機感を持った人が使命感を持つべきと考えています。


—— 最後に、ここまでの話を踏まえて、ブランドマーケターに必要な要素は何だと思いますか?


“3つの目”にたとえてお話しさせていただきます。

ひとつは、状況を俯瞰できる“鳥の目”。先ほどから申し上げているとおり、ブランドマーケターはブランドを取り巻く全ての組織に目を配り、自分ごととして責任を持つ必要があるからです。

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(Photo : iStock / gremlin)

もうひとつは、先ほどのブランドロゴの話のように、細部にまでこだわることができる“虫の目”。一見ささいに思える小さなこだわりが、顧客に与える印象を大きく左右するからです。


最後は、時代の流れを読み取る力を「潮の流れを見る」様子にたとえて、“魚の目”。世の中のニーズは絶えず変わり続けるので、情報感度は高く保ち続けなくてはいけません。


そして何より重要なのは、これら「3つの目」を、必要に応じて使い分けることだと思います。「ブランドの最高責任者」には、臨機応変な対応が求められるのです。


また、個人的には、主観ではなく、情報と観察と思考に基づいて判断する能力も必要だと思っています。主観という先入観がないからこそ、顧客の変化を冷静沈着に捉えることができる。


主観型マーケターの方は尊敬しますが、少なくとも私は、市場の情報と顧客視点をもとに動くことで、良い仕事ができると考えています。

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取材・文:倉益璃子、編集:オバラ ミツフミ、デザイン:九喜洋介、撮影:遠藤素子

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